達因藥業(yè):放棄多元化 量身定制兒童藥

編輯:媽網小編

  讓“爆品”伊可新更火爆

  達因藥業(yè)取得巨大成功離不開它的明星產品——“伊可新”。

  2011年,楊杰帶領團隊對達因的兒童藥產品進行了分析調研。他們認為,“伊可新”作為公司的優(yōu)勢拳頭產品,仍然有巨大的發(fā)展空間。完全可以通過有效的市場策略,按照“明星產品”的營銷模式,進一步提升銷售增長率,使其成為公司更大的盈利增長點。

  不過達因當時邀請來的咨詢公司認為,伊可新的市場份額已超過50%,年銷售額已近4億元,而這類產品的市場空間不會超過10億元。伊可新的銷售額已經接近天花板。

  而在楊杰看來,維生素AD產品的市場空間或達30億元,甚至更高。伊可新還有著巨大的潛力,離市場飽和狀態(tài)還遠得很。

  按照市場營銷的基礎理論“4P”理論來看,企業(yè)所有的營銷行為都必須圍繞產品(Product)、定價(Price)、渠道(Place)、推廣(Promotion)展開。在品牌時代,渠道和推廣對提升產品市場占有率的作用毋庸置疑。

  之前的達因藥業(yè),產品銷售主要依靠在醫(yī)院的專業(yè)化學術推廣?!耙驗閮和^成人對藥品的安全性要求更高,人們更愿意遵從醫(yī)囑服藥。” 楊杰說。

  雖然當時的伊可新在醫(yī)院推廣渠道已經擁有了絕對優(yōu)勢,但楊杰認為,要進一步擴大市場占有率,必須開拓零售渠道,提高藥店的鋪貨率。

  經過2年時間的籌劃,達因OTC隊伍組建并日趨成熟,2011年,一直深耕醫(yī)院市場的伊可新開始在大眾媒體投放廣告,并制定了“醫(yī)院首次購買,藥店方便購買,廣告提示購買”的市場營銷策略。除了高舉高打的央視和衛(wèi)視投放,考慮到目標人群的觸媒習慣和品牌特點,達因藥業(yè)將更多的廣告預算放在了互聯網傳播,在媽媽們更加集中的互聯網媒體進行市場需求的充分挖掘。這在當時的制藥企業(yè),算是一個創(chuàng)舉。時至今日,達因藥業(yè)的品牌營銷更加深入,深度分析目標受眾喜好,采用內容營銷、品牌曝光、品牌互動、口碑營銷相結合的互聯網整合傳播思路,全方位、立體式營銷體系日趨成熟。

  2011年,達因藥業(yè)僅用3000萬元的廣告投入,就換來了當年22.65%的銷售額增長率。

  值得一提的是,伊可新維生素AD滴劑的年銷售額從2011年的4億元提高到了2016年的近10億元,6年時間翻了一倍多。銷售渠道也從單一的醫(yī)院處方市場,拓展到了藥店零售終端。目前,達因在藥店渠道的銷售額遠遠超過了醫(yī)院,醫(yī)院與藥店的銷售比已經達到3:7。

  隨著伊可新品牌的有效傳播,伊可新也正在從單一產品品牌升級為多產品品牌。目前,伊可新品牌下的系列營養(yǎng)食品(益生菌粉、鈣鐵鋅、魚骨肽乳酸鈣、益生元、藻油DHA等)陸續(xù)上市,逐漸形成了全面、豐富的產品線,伊可新也成為國內最大、產品線最全的嬰童營養(yǎng)品牌。

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